Как креативно общаться с соискателями, если вы серьёзная B2B-компания? Учимся у НИПИГАЗа и Бренд-центра hh.ru

Чтобы получить отклики соискателей, прилагать усилия необходимо всем компаниям. Но тем, которые работают в сегменте B2B*, всё же больше других. Они не так известны на рынке труда, как компании B2C**, в которых продвижение продуктового бренда косвенно растит и их популярность как работодателя. Мы регулярно пользуемся товарами и услугами, видим рекламу, и в нашем сознании формируется образ успешной компании, в которую можно и работать пойти.

В компаниях, работающих в промышленной и производственной сфере, маркетинговые коммуникации другие — эти компании не на виду у широкой аудитории, и как работодателя их знают по большей части лишь жители ближайших населённых пунктов. А значит, для продвижения своего бренда работодателя им нужен ещё более креативный подход, чем коллегам из B2C-сегмента.

Среди тех, кто давно это понял, — НИПИГАЗ, один из значимых игроков в сфере проектной деятельности нефтегазового рынка. Четвёртый год в партнёрстве с Бренд-центром hh.ru НИПИГАЗ выпускает креативные спецпроекты для привлечения кандидатов.

Первый из них отправлял пользователей в прошлое, чтобы найти подсказки для будущего, второй — предлагал собрать пазл, чтобы изучить работодателя со всех сторон, третий — делал игрока виртуальным сотрудником НИПИГАЗа, чтобы показать работу компании изнутри.

Новые задачи — новый проект

Поскольку компании из сырьевого и производственного сектора работают с другими предприятиями, а не с частными покупателями, их не просто меньше знают среди соискателей. Многим также непонятно, какие специалисты им нужны. Эйчары НИПИГАЗа ведут подбор по всей России и на собственном опыте убедились, что люди не смотрят вакансии таких работодателей, так как считают, что по их профилю не могут ничего предложить. Чтобы показать, как много возможностей даёт кандидатам НИПИГАЗ и какие компетенции сотрудников необходимы, компания снова обратилась в Бренд-центр hh.ru.

Один из надёжных сценариев, как с помощью спецпроекта достучаться до любого пользователя, независимо от его интересов и профессии, — предложить пройти личностный тест, в котором нативно дана информация о карьере в компании. Вопросы построили вокруг персональных характеристик человека, спрашивая о том, как он справляется с рутинными, бытовыми и другими жизненными делами — это то, что объединяет всех. Каждый ответ сопроводили комментариями от компании. Всё вместе это транслировало ключевую мысль: в проектной отрасли в целом и в НИПИГАЗе в частности важны и нужны люди не только с хард-, но и софт-скилами, поэтому в компании так широко смотрят на найм.

В проект зашили ссылки на вакансии и карьерную страницу работодателя на hh.ru, чтобы, пройдя тест, человек мог ещё лучше познакомиться с НИПИГАЗом.

Мы соединили механику и смыслы в тесте так, чтобы спецпроект помог компании укрепить имидж и получить больше откликов от соискателей. А дополнительным инструментом стала рекламная кампания. В итоге у нас получился продукт, который продвигает бренд работодателя в общем и подчёркивает плюсы карьеры в компании и одновременно точечно работает на закрытие конкретных вакансий.

Команда Бренд-центра hh.ru собрала готовый концепт и запустила его за несколько месяцев. За это время профессионалы собрали ожидания клиента в бриф, от начала и до конца продумали идею и путь пользователя в проекте, утвердили их, написали тексты для посадочной страницы, самого теста, баннеров и рекламы, а также сделали дизайн.

Это просто образцовый проект: все этапы проходили чётко и гладко, согласования с нашей стороны были быстрыми, с минимальными правками, так как всё было сделано точно под нас. Такая комфортная и слаженная работа — один из бонусов долгого партнёрства с Бренд-центром hh.ru и комплексной работы по развитию бренда работодателя. За четыре года его эксперты так хорошо погрузились и в отрасль, и в жизнь компании, что взаимопонимание и доверие между нами достигли наивысшего уровня.

Как это сработало

Результаты этого проекта стали рекордными за все четыре года сотрудничества НИПИГАЗа и Бренд-центра hh.ru.

2606 человек увидели проект.

85% доигравших перешли на вакансии.

Разумеется, успех и высокие метрики — это совокупность нескольких факторов. В первую очередь точно подобранного под индивидуальный запрос решения. При этом одного спецпроекта, чтобы удерживать внимание аудитории и поддерживать привлекательный бренд работодателя, недостаточно. Поэтому второй важный критерий — системность работы. Выйти из серой соискательской зоны для B2B-бизнеса, конечно, важно. Но чтобы не вернуться туда, свою популярность и видимость нужно поддерживать постоянно. Что и делают в НИПИГАЗе.

Современный рынок требует от работодателей гибкости и открытости всему новому, этого подхода мы придерживаемся и не собираемся менять его в будущем. Конечно, запуская новый проект, мы немного переживали, зацепит ли он кандидатов, приведёт ли он новых людей в компанию, не привлечёт ли нецелевую аудиторию, которой будет интересен тест, но не наши вакансии. С другой стороны, за годы работы с Бренд-центром hh.ru мы привыкли доверять коллегам и полагаться на их экспертное мнение. И в этот раз снова получили отличные результаты!

Аналитики Бренд-центра hh.ru отследили также и активность пользователей внутри теста, которая подтвердила, что нестандартные HR-инструменты, креативное мышление и творческий подход к найму эффективны не только в компаниях, ориентированных на клиентов и покупателей, но и в тех, которые поставляют решения для бизнеса. Более того, таким способом реально заинтересовать новую аудиторию. Тест от НИПИГАЗа, обращённый прежде всего к личности человека и только потом к его профессиональной идентичности, служит идеальной иллюстрацией к этому.

Посмотрите сами, как устроен тест и как он отражает главные смыслы компании.

⮱Ещё о кейсе НИПИГАЗа

Сегодня уже никто не делит HR-инструменты и подходы на применимые и не применимые к компании — рамок нет, как нет и универсальных решений: то, что подошло одному работодателю, может не подойти другому. Именно поэтому самое время пробовать разные способы коммуникации с аудиторией и экспериментировать. Конечно, это требует времени и денег. Чтобы не терять их и получить хороший результат, лучше всего заниматься креативом с тем, у кого достаточно опыта в работе с брендом работодателя и спецпроектами. НИПИГАЗ и десятки других компаний из разных отраслей нашли таких экспертов в Бренд-центре hh.ru. Там готовы помочь и вам!