Бренд работодателя: играть по-крупному и выигрывать. Кейс «ЕВРАЗа»

⏱ 14 минут полезного чтения

1. Умение анализировать ситуацию

«ЕВРАЗ», как одна из крупнейших мировых металлургических и горнодобывающих компаний, до 2019 года больше внимания уделяла продуктовому бренду, а имидж успешного работодателя должен был «подтягиваться» следом. Это рабочая стратегия, если на рынке труда хватает соискателей из разных сфер, а перед «дверями» HR-департамента выстраивается очередь из соискателей. Но в 2019 году «ЕВРАЗ», как и представители других бизнесов, столкнулись с тем, что за лучших кандидатов приходится на жёстких условиях конкурировать с компаниями из разных отраслей, а digital-специалисты, как и эксперты с узкой специализацией из сферы добывающей промышленности, не спешат выходить на рынок и принимать предложения о работе. Ситуация осложнялась тем, что бизнесу нужны были люди здесь и сейчас, поскольку открывались новые направления и вовсю шёл процесс внедрения ИТ-технологий в производство.

Проблем с набором сотрудников не возникало, пока мы не начали расширять бизнес, разрабатывать новые месторождения, строить дополнительные предприятия и цифровизировать производственную цепочку. Хотя по производству стали компания входит в глобальный топ-30 и занимает второе место в России (по данным World Steel Association), оказалось, что люди о нас почти ничего не знали и предпочитали другие варианты даже при аналогичных зарплатных предложениях.

Вместо того чтобы «гнаться за белым кроликом» и решать задачи локально, например завышая предлагаемые зарплаты отдельным специалистам, HR-команда «ЕВРАЗа» выбрала другой подход — шаг за шагом выстраивать свой путь к сердцам и умам кандидатов и сотрудников через развитие бренда работодателя.

2. Способность выстраивать стратегию

Любой маркетолог, как и HR-специалист, знает — без понимания задач и целевой аудитории не стоит начинать работу над проектом, особенно если речь идёт о такой комплексной и многоэтапной истории, как трансформация бренда работодателя. В «ЕВРАЗе» сфокусировались на привлечении руководителей и экспертов в области производства, ИТ-специалистов, «белых воротничков» и начинающих специалистов, в том числе студентов.

Вместе с командой Бренд-центра hh.ru компании предстояло:

• разработать ценностное предложение работодателя (EVP), опираясь на масштабные исследования;
• найти новый голос бренда работодателя и опору для позиционирования;
• сформировать правильное мнение о компании у digital-специалистов;
• сократить сроки закрытия вакансий;
• войти в топ компаний Рейтинга лучших работодателей России по версии hh.ru и Forbes.

Основная подготовительная работа к реализации масштабного проекта началась в марте 2020 года, а уже в ноябре закончились основные этапы.

Тем, кто в ближайшем будущем планирует обратиться к лучшим практикам, чтобы повысить узнаваемость и привлекательность бренда работодателя, пригодятся опыт и конкретные шаги «ЕВРАЗа» и экспертов Бренд-центра hh.ru — с чего начать, на что обратить внимание и как не набить шишек на пути к идеалу.

В результате командной работы получился большой и красивый проект, который нашёл воплощение в креативной концепции «Вдохновляем делом».

3. Креативное мышление — использование микса стандартных и нестандартных инструментов в HR

Каждый шаг навстречу сотрудникам и кандидатам приближает компанию к заветной цели — стать самой заметной и привлекательной на рынке труда. Но разработкой и развитием бренда работодателя занимаются многие, однако далеко не все приходят к желаемому результату. Причина в том, что по-настоящему громко и эффектно заявить о себе сегодня можно, сочетая разные инструменты для продвижения бренда работодателя. Обилие форматов сделали аудиторию избирательной. Но и здесь есть свои лайфхаки. Например, сочетать старые добрые проверенные инструменты с креативными вариантами. Вот «рецепт» идеального микса от HR-команды «ЕВРАЗа»:

1. Развитие и продвижение карьерных страниц на hh.ru и собственном сайте, включая брендированную страницу работодателя на hh.ru.
2. Стабильный постинг в соцсетях.
3. Представленность в экспертной среде: статьи, блоги, подготовка внутренних экспертов к выступлениям на внешних мероприятиях.
4. Участие в Рейтинге работодателей России hh.ru.

В итоге число откликов на вакансии компании на hh.ru увеличилось на 156%, а рост конверсии составил 10%. Среднее время просмотра страницы работодателя выросло на 49%.

Был ещё один важный инструмент, который можно назвать нетрадиционным, но суперэффективным — на него и обратили внимание HR-специалисты компании, — спецпроект. Одна задача — вывести на рынок обновлённый бренд работодателя, и совсем другая — сделать так, чтобы о нём узнали тысячи соискателей. Тех, кто ставит амбициозные цели, достигает результатов, готов разносторонне развиваться, поэтому всегда в поисках новых знаний и полезной информации, надёжных, честных и формирующих такую же среду вокруг себя, — под стать «ЕВРАЗу». И это не просто громкие слова, это характеристики той аудитории, которую нужно было привлечь с помощью спецпроекта. С одной стороны, довольно широкой, поскольку речь идёт о представителях разных сфер, с другой — в некотором смысле «проблемной», так как необходимо заинтересовать людей, не причастных к узкой металлургической отрасли. Специалистам Бренд-центра hh.ru предостояло найти баланс, чтобы были довольны результатом все — и компания, и кандидаты.

Выбирать предстояло между тремя идеями — у каждой свой формат и свои особенности, но все они затрагивали жизнь и работу «ЕВРАЗа», разнообразие задач, командную специфику. Рабочей стала идея с быстрым квизом, где участник на скорость выдавал правильный ответ, однако первоначальный вариант с простыми заданиями решили доработать. Всё-таки главная цель спецпроекта — рассказать как можно больше о «ЕВРАЗе», а значит важно дать максимум ценной, вдохновляющей информации о компании, не теряя фокуса на соискателях. Так что формат теста-игры был выбран не случайно. Удалось восстановить то самое равновесие между смыслом и формой и подробно, но лаконично рассказать участникам, чем живёт «ЕВРАЗ», а следовательно — в чём может реализовать себя каждый кандидат вне зависимости от профессии. Ведь металлургия — это не только добыча сырья в карьерах и производство, но и ИТ, продажи и много всего другого.

4. Навыки командной работы

Игра «ЕВРАЗ» «Вдохновляем делом» вряд ли получилась бы такой насыщенной фактами и деталями, если бы не участие специалистов компании, которые охотно делились экспертизой, принимали участие в брейнштормах и фотосессиях. И задача связать всех воедино — экспертов «ЕВРАЗа» и Бренд-центра hh.ru — легла на плечи дирекции привлечения и развития персонала.

Весь путь создания спецпроекта уместился в шесть этапов:

1. Разработка идей реализации выбранной концепции.
2. Создание сценария.
3. Копирайтинг.
4. Формирование уникального дизайн-кода игры, который строился на элементах креативной концепции бренда работодателя.
5. Анимация.
6. Финальная вёрстка.

Идея состояла в том, чтобы с самого начала игры погрузить участника во вселенную «ЕВРАЗа» с помощью наводящих вопросов: как производят сталь, сколько марок стали существует, как цифровые технологии помогают современному металлургу? Ответить на каждый из них и пройти весь производственный путь предлагалось вместе со специалистами «ЕВРАЗа» — реальными работниками компании. Кроме того, у участников был выбор — играть на интерес или на скорость, зарегистрировавшись для участия в розыгрыше стильных «стальных» призов.

Пять заданий затронули пять разных направлений работы «ЕВРАЗа». И, что важно, от имени компании говорили люди — настоящие сотрудники, которые и озвучивали игрокам, что им предстоит выполнить, какой путь к победе пройти. Таким образом, стиралась грань между компанией и человеком, голос бренда работодателя мог звучать искренне, уверенно, вдохновляюще. Лицами «ЕВРАЗа» в игре стали водитель карьерного самосвала, мастер доменного цеха, оператор поста управления, горновой доменной печи и директор по продажам. Команда, работавшая над спецпроектом, сделала ставку на яркую визуальную составляющую — художественные фото, а также на оригинальность сценария. И не прогадала!

Например, в первом задании игрокам необходимо было собрать из разных деталей огромный БелАЗ, который работает в карьерах «ЕВРАЗа», а во втором — запустить доменную печь, соблюдая инструкцию.

Самыми популярными заданиями у аудитории стали программирование подсказчика для изготовления агломерата — игрокам предлагали проверить внимательность и найти 5 отличий в коде, а также сопоставление, чтобы угадать, какие изделия из стали производит «ЕВРАЗ».

Причём любое действие пользователей сопровождалось подсказками, а каждый пройденный этап давал возможность больше узнать о компании. Игра насыщена разнообразными необычными фактами. Скажем, одна домна может проработать без остановки 20 лет. Или другой факт — в 2018 году на «ЕВРАЗе НТМК» была построена самая экологически чистая доменная печь в российской металлургии.

Но занимательная информация — это не всё, что заложено в игру. Большое внимание изначально уделялось прокачке бренда работодателя, отсюда и тонкое вплетение в сценарий его ключевых преимуществ. Касаются они команды, развития карьеры, социальной ответственности, цифровой трансформации и безопасности.

Микс из познавательных фактов, игровой механики, желания получить приз, узнать больше о компании мотивировал участников пройти игру до конца. А в идеале — отправить то самое резюме, которое и получит заветное приглашение. Именно с таким предложением — присоединиться к команде — после выполнения всех заданий «ЕВРАЗ» обращался к финалистам, которые ставят перед собой амбициозные цели и гордятся достижениями. Хотя гордиться достижениями могла и HR-команда по завершении спецпроекта, потому что результаты для первого игрового кейса в истории компании оказались показательными.

5. Фокус на результат или оценка проделанной работы

HR сегодня — это про сопоставление ожиданий и реальности в моменте, про эксперименты и способность корректировать стратегию, если что-то идёт не так, опираясь на цифры и факты. Или своевременно похвалить и поддержать себя, если всё задуманное свершилось. По итогам спецпроекта «ЕВРАЗа» «Вдохновляем делом» 2 338 соискателей начали проходить игру, почти 1 256 из них зарегистрировались для участия в розыгрыше, а значит — поделились контактами с HR-командой. Страницу проекта посетили ещё больше пользователей — свыше 13 000 человек, и 3% из них, не открывая игры, сразу совершили нужное целевое действие — с таким эксперты Бренд-центра hh.ru столкнулись впервые.

Многие участники потратили на прохождение одной игры больше 16 минут, а кто-то делал это несколько раз, тренировался. Удерживать внимание аудитории так долго с помощью одного инструмента — потрясающий результат. В будущем, когда люди увидят слоган или бренд-дизайн «ЕВРАЗа», у них сразу всплывут нужные ассоциации.

Учитывая, что компания «целилась» в широкую аудиторию, конверсию в 18% можно считать отличным показателем. Всё-таки нужно было удерживать внимание соискателей, не знакомых со спецификой металлургической отрасли, и мотивировать их выполнять задания. На награды претендовали более 500 человек, и 50 лучших игроков их получили. Но, кажется, многие соискатели пришли не только за призами. Более 1 500 кандидатов совершили целевое действие, включая переход на страницу работодателя и вакансии компании на hh.ru, а также страницы «ЕВРАЗа» в социальных сетях.

Без комплексной трансформации бренда работодателя, когда компания из традиционной сырьевой отрасли превратилась в современный, открытый, цифровой холдинг, вряд ли было бы возможным «ЕВРАЗу» войти в число лучших работодателей страны по версии сразу двух авторитетных источников. В 2021 году «ЕВРАЗ» впервые попал сразу во вторую («золотую») категорию рейтинга Forbes и в топ-50 крупнейших компаний Рейтинга работодателей России hh.ru.

В условиях постоянно меняющихся реалий, цитируя Льюиса Кэрролла, нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте. А чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее. И сфера HR не исключение. Но что действительно важно — достичь мастерства, оттачивая HR-грани, возможно не только в «идеальной вселенной», а в самой обычной — необходимо только продвигаться к намеченной цели. Шаг за шагом.

А ещё — посмотрите нашу короткометражку о тех, кто создаёт эти спецпроекты. Отправьтесь во вселенную Бренд-центра hh.ru прямо сейчас!

↩ К другим статьям