Опыт HeadHunter: как построить HR-бренд на мнении сотрудников
Когда 10 лет назад HeadHunter стал развивать тему HR-брендинга в России, мы еще не знали, что сами будем браться за развитие брендов российских работодателей. Из нашего опыта и возможностей вырос Консалтинговый центр HeadHunter: он помогает компаниям решать нестандартные задачи по управлению персоналом, а мы внимательно следим за интересными кейсами и учимся у лучших работодателей. Наша первая история — о том, как собственные сотрудники помогают построить HR-бренд компании.
Группа агрохолдингов «АгроТерра» обратилась в Консалтинговый центр HeadHunter два года назад. Под управлением компании было 200 тысяч гектаров земли и 2 тысячи человек — в офисе, полях и на элеваторных работах. Сложный и важный для страны бизнес требовал работников разного уровня, от полевых сезонных рабочих до научных сотрудников и молодых «белых воротничков». Найти хороших специалистов на местах было непросто, да и привлекать молодежь удавалось не слишком успешно: длительное затишье в сфере АПК сыграло свою негативную роль в депопуляризации отрасли. Поэтому студенты сельскохозяйственных вузов охотно меняли профессиональную отрасль после выпуска, выбирая, как им казалось, более перспективные и модные направления.
Перед «АгроТерра» стояла сложная задача: нужно было сформировать образ компании как привлекательного работодателя и сломать стереотипы о сельском хозяйстве в сознании соискателей. Руководство было в себе уверено, экономические показатели говорили о том, что компания развивается и уверенно действует на рынке. Впереди Группу компаний «АгроТерра» ждет успешное будущее. Осталось правильно рассказать об этом будущим кандидатам.
Что говорят соискатели
Правильно — значит, привлекательно для целевой аудитории. Поэтому ее мнение изучить решили в первую очередь. Чтобы понять, кто и почему хочет работать в сельском хозяйстве и что может привести нужных людей в эту отрасль, эксперты провели внешнее исследование. Аудитория для опроса была под рукой: 2 239 соискателей заполнили анкету на сайте hh.ru и ответили на вопросы о привлекательности работы в агробизнесе и крупнейших агрохолдингах.
Результаты опроса подтвердили опасения компании. Сельское хозяйство считают привлекательным соискатели от 40 лет. Молодые специалисты или равнодушны к нему, или считают его менее интересным, чем другие отрасли на рынке труда. Больше всего отпугивают соискателей слухи о низких зарплатах и непростых условиях труда в сельской местности. Главными преимуществами компаний агропромышленной сферы считают стабильность и социальную ответственность бизнеса.
HR-бренд изнутри
Желание разработать HR-бренд появилось у руководства «АгроТерра» не случайно: компания регулярно исследовала вовлеченность сотрудников и знала, в каких территориальных подразделениях показатели отличаются в ту или иную сторону. Но выяснить причины недовольства или высокой мотивации в рамках такого исследования было невозможно: в отчете — только сухие цифры статистики, которые не отвечали на вопрос «почему?». Чтобы понять, чем «АгроТерра» может привлечь соискателей, нужно было выяснить, что компания предлагает уже работающим сотрудникам.
Своим взглядом на компанию и ее преимущества в первую очередь поделились управляющий директор и HR-директор — владельцы HR-бренда. В своей команде они были уверены: профессиональный коллектив, который следует общим ценностям и поддерживает каждого, они выделили как свою сильную сторону. Но были и недостатки, о которых знали руководители: большие нагрузки в высокий сезон, постоянная борьба с природой, молодость и относительная неизвестность компании на рынке труда. Современная техника в полях и инновационный подход соседствовали с неразвитой локальной инфраструктурой, а социальная значимость бизнеса и возможности развития в компании часто терялись из-за непростого наследства разрозненных подразделений, которые на тот момент только вошли в состав компании.
Чтобы проверить эти утверждения, в компании выделили 4 фокус-группы работников из разных регионов: их опрос которых должен был выявить сильные и слабые стороны «АгроТерры» как работодателя. Фокус-группам предстояло анонимно рассказать, что они думают о компании, коллективе, содержании работы, условиях труда, развитии и вознаграждении. Для опроса были выбраны территориальные подразделения с разной степенью вовлеченности. Сильные стороны компании должны войти в ценностное предложение соискателям, а над недостатками предстояло работать HR-специалистам.
Фокус-группа №1 : офисные сотрудники
Заботы специалистов главного офиса «АгроТерры» в основном касались коммуникационных проблем. Им нравились условия работы, профессиональное руководство, динамика развития компании. Личности коллег и руководителей также отмечали как сильный мотивирующий фактор: при приеме на работу они видели адекватных и заинтересованных людей и были согласны с ними работать. Отрасль работы казалась им малопривлекательной на рынке труда, но важной для страны. Самостоятельность и быстрота принятия решений позволяла свободно действовать и реализовать свои амбиции.
Фокус-группа №2 : руководители подразделений элеватора
На одном их элеваторов компании вовлеченность персонала была самой низкой: именно туда отправились выяснять слабые стороны. Основной проблемой сотрудники назвали коммуникацию с другими подразделениями, процедура согласования решений и документооборот казались сложными и неповоротливыми. Также работникам хотелось большего признания их заслуг.
Основной сильной стороной была стабильная зарплата и профессиональная сплоченная команда. Удивительным было то, что 4 из 5 участников фокус-группы пришли в компанию по рекомендации своих знакомых: сарафанное радио работало лучше других каналов поиска кандидатов.
Фокус-группа №3 и №4 : сотрудники и руководители хозяйств
Удачной практикой в одном из подразделений был справочник «Книга директора»: в нем прописаны все целевые показатели и нормы выработки, которые влияют на переменную часть дохода сотрудников. Доступ к справочнику был у всех, и проблем с непониманием системы начисления бонусов не было. Однако не хватало нематериальной мотивации — признания достижений и похвалы руководства компании: в высокий сезон работникам приходилось выкладываться «по полной», и им нужна была поддержка.
В одном подразделении отмечали сложность согласования решений, в другом — проблему с удержанием производственного персонала. Но профессионализм сотрудников и хорошие отношения в коллективе отметили обе фокус-группы. Сарафанное радио работало и здесь: почти все члены группы №3 оказались в компании по рекомендации одного из сотрудников.
«Советы бывалых»
Итоги двух исследований, внутреннего и внешнего, специалисты Консалтингового центра HeadHunter и HR-специалисты «АгроТерры» обсудили вместе. Работа над концепцией HR-бренда не предполагала мгновенного исправления ошибок: улучшить условия труда рабочих и коммуникацию внутри компании еще предстояло в будущем, а новых сотрудников искали уже сейчас. Поэтому специалисты сосредоточились на сильных сторонах «АгроТерры».
Мнение фокус-групп сравнили с ожиданиями соискателей: на их пересечении находятся черты компании, которыми она может по праву гордиться. Концепцию продвижения HR-бренда решили сделать разной для четырех групп соискателей: молодые и опытные специалисты, «синие воротнички» и средний менеджмент.
По результатам исследования выделили общие привлекательные черты, которые отличали «АгроТерру» от конкурентов:
- инновации и постоянное улучшение : бизнес тесно связан с производством, и современная техника и новые технологии играют здесь заметную роль;
- социальная значимость бизнеса : компания производит зерно и масличные культуры, важные для всей страны.
Отдельные ценностные предложения для каждой целевой аудитории нужно было раскрыть по-своему:
- молодые специалисты ценили возможность развития по специальности в современной успешной компании;
- рабочим были важны социальные гарантии, современная техника и хороший коллектив;
- опытные специалисты стремились к развитию и карьерному росту в стабильной компании;
- средний менеджмент привлекали интересные и важные для страны проекты.
На основе этих предложений специалисты Консалтингового центра разработали концепцию продвижения HR-бренда. В рекламных материалах использовали теплые, натуральные цвета, образ родной земли и открытых, современных людей. Выдумывать ничего не пришлось: сотрудники компании действительно ценили свой труд как стратегически важный для всех жителей страны.
Рекламную концепцию подсказали сами сотрудники. Значительная часть людей приходят в «АгроТерру» по совету знакомых и остается там из-за хороших и профессиональных коллег и руководства. Идею назвали «Советы бывалых»: своими впечатлениями от работы в компании должны были делиться уже работающие сотрудники. Для каждой целевой аудитории был выбран свой герой, раскрывающий важные для нее ценности. Главный инженер говорил об инновациях и технологиях, молодой специалист — о карьерном росте, хорошей зарплате, поддержке в работе.
Этот подход должен повлиять на мнение соискателей так же, как рекомендация знакомого человека. Он доказывал, что сельское хозяйство — перспективная отрасль, подходящая для работы специалистов любого возраста и квалификации.
HR-брендинг «АгроТерры» для этой отрасли был новым опытом: до этого ни одна компания в сельском хозяйстве не занималась своим продвижением на рынке труда. Он стал первым шагом и к качественным изменениям внутри компании. Сегодня «АгроТерра» внимательно следит за вовлеченностью и мотивацией сотрудников и реализует интересные внутренние проекты. В этом году «АгроТерра» будет бороться за звание лучшего работодателя в юбилейной «Премии HR-бренд» .