Всем на свете нужен друг: кейс Альфа-Банка и hh.ru

Выбор формата

Онлайн-активности популярны. Они привлекают новичков на рынке труда и опытных квалифицированных специалистов. У Альфы есть вакансии для обеих категорий сотрудников. А у Бренд-центра hh.ru — опыт и наработки по созданию массовых акций. Например:

• видеоквест для «Билайна»;
• интерактивный тест для РЖД.

Выбор идеи

Основная тема нового спецпроекта определилась сразу — фокус на социальные программы. Она продолжает философию Альфы, ведь банк:

• сотрудничает с благотворительным фондом по лечению детей;
• выделяет гранты лучшим студентам российских вузов;
• помогает животным сам и учит других помогать им правильно.

Специалисты Бренд-центра hh.ru предложили команде коммуникации Альфа-Банка три варианта. Все они основаны на реальной деятельности компании в сфере соцпомощи. Это проекты, связанные с помощью тяжелобольным детям, волонтёрством и заботой о бездомных животных. Альфа-Банк выбрал «Хвостатый speed dating», гармонично соединяющий азарт онлайн-активности и полезную общественную инициативу.

Механика активности

Speed dating, свидание онлайн — актуальный тренд, люди уже привыкли находить свои «половинки» по интернету. Но животные в приютах — тоже одинокие сердца. Они очень хотят найти свой дом и любимых хозяев.

Всё просто.

1. Участник активности выбирает особенности характера и внешнего облика животного, указывает город проживания и образ жизни. Надо ответить всего на пять вопросов.
2. Программа подбирает из базы приюта реальную подходящую собаку. Пользователь видит карточку собаки с её историей и реальной фотографией.
3. Участник получает предложение забрать питомца (все собаки стерилизованы, привиты, обработаны от паразитов) или помочь приюту.

Подготовка и продвижение активации

Предыдущий совместный спецпроект был успешным. И при проработке нового звучали предложения использовать уже сработавшие приёмы.

В квизе «Играй за Альфу» в 2021 году участвовал амбассадор компании Иван Ургант. Привлекать медийную личность снова? Не для каждой активации это надо. Идея продвижения должна совпадать с идеей самой активации и не транслировать искажённую реальность. Поэтому «лицом «Хвостатого speed dating» стали настоящие собаки из приютов.

Вся разработка визуализации проходила в тесной коллаборации с дизайнерами Альфа-Банка. Специалисты Бренд-центра hh.ru помогали Альфа-Банку с созданием текстов и баннеров для рекламной кампании.

Бренд-центр постоянно отслеживал реакцию общества на все материалы. Благодаря этому удалось уже на первой неделе спецпроекта выявить неудачный баннер. После замены показатели резко выросли и обогнали прогнозные значения!

В следующий раз мы бы начали подготовку к проекту пораньше, за пару месяцев. Кроме того, подумали бы над расширением медиаплана и подключением платных пиар-ресурсов типа vc.ru, телеграм-каналов и других.

Результат проекта

«Хвостатый speed dating» стал частью программы Альфа-Банка по корпоративной социальной ответственности. Она оказалась близкой и сотрудникам, и соискателям.

Ещё до того, как спецпроект вышел на публику, был создан бот в Telegram @alfa_friendbot. Он отвечает на самые частые вопросы о здоровье животных и подсказывает, что делать при недомогании хвостатого друга. Бот сделан вместе с партнёром Альфа-Банка — ассоциацией «Благополучие животных».

А ещё, когда активация уже вовсю набирала лайки и репосты, открылся дружественный к животным банковский офис. Так Альфа стала первым в России pet-friendly-банком. Сейчас в пять московских отделений банка можно прийти с питомцем и не оставлять его на привязи у двери.

Результаты превзошли самые оптимистичные расчёты.

• За месяц страницу спецпроекта посетили более 45 000 уникальных пользователей. Более 15 000 человек начали проходить тест. До конца дошли 89% пользователей. Для такого формата имиджевой активности это прекрасный результат.
• Более 2400 человек перешли на страницу пожертвований для приютов. Было собрано 133 000 рублей на помощь животным (включая пожертвования, сделанные вне спецпроекта).
• Более 400 человек перешли в телеграм-бот «Альфа-друг», где можно получить полезные советы по уходу за питомцами.

И про бездомных собак: за 30 дней было отправлено 46 заявок на питомцев! Надеемся, что все животные обретут дом и долгую счастливую жизнь рядом с любящими хозяевами. Спецпроект завершён, а полезная социальная инициатива продолжает работать и приносить реальную пользу.

Огромная благодарность за нашу продуктивную работу, за терпение, взаимопонимание и готовность идти навстречу в реализации этого проекта. Здорово, что мы, несмотря на сложность проекта, были гибкими и оперативно докручивали нюансы, которые в итоге помогли достичь таких результатов. Цифры проекта и обратная связь показывают, что мы сделали правильный выбор :)

Бренд-центр более 11 лет помогает развивать бренды работодателей. С нами сотрудничают крупнейшие предприятия и небольшие бизнесы. Мы усиливаем их позиции на рынке труда. Через креативные спецпроекты мы рассказываем широкой аудитории о преимуществах работы в компаниях, которые ценят своих сотрудников.

А ещё — посмотрите нашу короткометражку о тех, кто создаёт эти спецпроекты. Отправьтесь во вселенную Бренд-центра hh.ru прямо сейчас!