6 ошибок формирования бренда работодателя: как не проиграть битву за таланты в постковидную эпоху
В России, как и во всём мире, рынок труда в 2021 году — это рынок соискателей. Постепенное сокращение числа молодых специалистов из-за демографического спада, отложенный в кризис наём и продолжающаяся пандемия, заставляющая людей повременить со сменой работы, привели к дисбалансу: спрос на кандидатов растет значительно быстрее предложения. Проблема усугубляется резко изменившимися привычками соискателей.
Еще недавно для российских специалистов двумя наиболее значимыми факторами выбора работы были размер дохода и карьерные возможности. Теперь к ним добавились такие ценности, как возможность гибкого графика, удаленной работы и комфортное рабочее пространство.
Многие специалисты больше не хотят возвращаться к ежедневной работе в офисе, тратить по несколько часов в день на дорогу и подвергать себя эпидемиологическому риску. Соискатели также начали чаще обращать внимание на возможности работодателя в сфере благополучия, как показал Исследовательской службы hh.ru, в первую очередь — на комфортную рабочую среду и заботу о ментальном здоровье.
Это неудивительно: профессиональное выгорание стало в 2021 году.
Быстро меняющиеся условия и обостряющаяся конкуренция заставляют компании прибегать к проверенному оружию в развернувшейся битве за таланты — работе над собственным брендом на рынке труда. В этом материале на примере реальных кейсов мы расскажем о шести основных ошибках, которые работодатели совершают, когда создают с нуля или обновляют свой HR-бренд.
Ошибка №1. Невключение структурных подразделений в работу над брендом
Разработка бренда работодателя начинается с создания рабочей группы. Ее состав может варьироваться в зависимости от размера компании: от 1−2 человек в небольших организациях до более многочисленных команд в компаниях со штатом более пяти тысяч сотрудников и отдельных бизнес-единиц в крупных корпорациях. Чаще всего в рабочей группе задействовано от 3 до 8 сотрудников. В идеальном сценарии в группу должны войти как представители HR-департамента, так и маркетологи и специалисты в сфере PR. Однако так происходит не всегда.
Ошибка №2. Исключение топ-менеджеров из процесса
Заказчиками проекта по работе над HR-брендом могут выступать как первые лица компании, так и HR-департаменты. Во втором случае у работодателей не всегда присутствует понимание того, что в проект с самого начала необходимо вовлекать топ-менеджеров.
Финансовых и временных потерь можно было избежать, проведя хотя бы небольшое интервью с руководством на начальном этапе. Дальнейшее взаимодействие с топ-менеджментом может быть построено таким образом, чтобы минимизировать трату его времени, например, вводить руководителей в курс дела с помощью компактных презентаций и принимать решения с помощью онлайн-голосований.
Ошибка №3. Несоблюдение методологии из-за отсутствия опыта
После формирования рабочей группы наступает очередь этапа исследования бренда работодателя — определения целевой аудитории, сбора данных для формирования EVP, планирования стратегии продвижения и решения других задач. Основными инструментами на этом этапе являются кабинетные исследования, конкурентный и статистический анализ, а также количественные опросы и качественные исследования: фокус-группы и различные интервью.
Задействовать внутренние ресурсы компании для проведения интервью допустимо, но с рядом условий: например, сотрудники могут интервьюировать руководство, которое, как правило, не стеснено соображениями конфиденциальности так, как подчиненные. Но и в этом случае сотрудники должны соблюдать общий для всех скрипт, предварительно ознакомившись с ним и обучившись на результатах интервью, заранее проведенных в компании внешним экспертом.
Ошибка №4. Несоответствие бренда реальному положению дел
Смысловым центром бренда работодателя является ценностное предложение (EVP) — набор сильных сторон, на которых строится позиционирование на рынке труда. Его разработка начинается вслед за сбором данных. Модель EVP, используемая нашим Бренд-центром, включает шесть блоков, однако ценностное предложение не обязательно должно включать все из них — чаще оно отражает два или три, точечно расставляя акценты.
В процессе выбора конкурентных преимуществ компании важно не смешивать ее цели и реальное положение дел.
Ошибка №5. Опора на собственные представления, а не на реальные данные
После формулировки основ позиционирования работа над брендом работодателя переходит в креативную фазу — происходит переработка сильных сторон компании в конкретные образы, тексты и другие материалы. Однако если разработку бренда ведут специалисты без релевантного опыта, не опирающиеся на реальные данные, вместо работающего креатива можно легко получить непонятный для соискателей продукт.
Ошибка №6. Неправильный выбор каналов продвижения
Завершающий этап подготовки HR-бренда — создание стратегии продвижения. Традиционно популярными и эффективными цифровыми каналами распространения являются job-сайты, социальные сети и корпоративные платформы. Каналы в мессенджерах и специализированные профессиональные онлайн-площадки использует меньшее число работодателей, однако те, кто это делает, оценивают их эффективность достаточно высоко.
Важно, чтобы выбор каналов распространения совпадал с основными каналами коммуникации с кандидатами.
Оценивать успешность проекта стоит начинать не ранее чем через полгода после старта коммуникационной кампании, когда результаты станут достаточно выраженными. Успешная кампания может затронуть сразу несколько метрик, так, наши клиенты сообщают о:
Время перемен всегда является трудным для бизнеса. Компании, которые смогут лучше других приспособиться к новым привычкам и ценностям соискателей, окажутся среди лидеров на изменившемся рынке труда. Войти в их число вряд ли возможно без последовательной работы над брендом работодателя. Не повторять чужих ошибок и создать эффективный продукт помогут опытные эксперты нашего Бренд-центра, работающие на рынке уже более десяти лет.
___________
Статья подготовлена на основе вебинара директора Бренд-центра hh.ru Нины Осовицкой «Бренд работодателя: успешные кейсы и неочевидные провалы».
