Поменяться местами с соискателем: как компания разместила на hh.ru свое… резюме

Задача: привлечь молодую аудиторию

Компания HEINEKEN — это 80 тысяч работников в 70 странах мира. Постоянное расширение требует поиска «своих» людей, разделяющих ценности и цели компании. Россия не стала исключением.

Как это часто бывает, притом что потребительский бренд HEINEKEN в России хорошо известен, ее бренд как работодателя был представлен довольно слабо. Если на Западе HR-брендингу давно уделяют серьезное внимание, у нас только начинает развиваться это направление. Между тем о важности HR-бренда говорят следующие цифры: по данным опроса CR Survey Report: как корпоративная репутация компании влияет на привлечение талантов, 92% кандидатов готовы поменять место работы, если у будущего работодателя сильная корпоративная культура, а стоимость отклика на вакансию при сильном HR-бренде в 2,5 раза ниже.

Задачей российского подразделения стало внедрение глобального бренда работодателя. Причем сделать это нужно было так, чтобы и ценности корпоративной культуры в полной мере отразить, и подстроиться под локальную специфику — с учетом весьма жестких законов о рекламе алкоголя. Согласно российскому федеральному закону «О рекламе, алкогольным брендам запрещается использовать образы людей или животных, нельзя говорить об алкоголе в контексте социального и профессионального признания и успеха, есть ограничения по каналам размещения рекламных материалов.

Общая стратегия HEINEKEN — выигрывать на рынке за счет нестандартных решений, анализируя мировые тенденции и просчитывая ситуацию на два шага вперед. Компании требовалось привлечь молодую аудиторию — поколения Y и Z, которым как раз присущи качества, необходимые для реализации ее стратегии, — инновации, скорость, digital-мышление. А для привлечения этой аудитории надо было ориентироваться на то, что важно ей, и говорить на ее языке.

Решение: идея системной свободы

В основу локального EVP (ценностного предложения работодателя), поддерживающего глобальный HR-бренд HEINEKEN, легла идея системной свободы. Что это означает? С одной стороны, работа в HEINEKEN обеспечивает социальные гарантии сотрудникам, с другой — дает свободу для реализации их идей. Проще говоря, это надежность и креативность одновременно. Именно то, что нужно миллениалам. Им недостаточно иметь хороший социальный пакет и перспективы карьерного роста, им важно чувствовать значимость своей работы и получать от нее удовольствие, воплощать творческие амбиции. Нужно было найти креативное решение, как донести идею до целевой аудитории.

Воплощение: «Возьми нас в работу»

Стандартные подходы на рынке труда базируются на принципе «Приходи к нам, докажи, что ты талантлив, и мы сделаем тебя менеджером».

Разработчики креативной концепции HEINEKEN перевернули этот подход. Они предложили поменяться местами с соискателями и обратиться к ним с лозунгом: «Возьми нас в работу!». Для этого было разработано резюме (CV), которое разместили на hh.ru.

Посыл состоял в том, что теперь не компания выбирает сотрудников, а наоборот — они выбирают компанию и могут пригласить ее на собеседование. Преимущества компании преподнесли так, как обычно соискатели пишут о своих достоинствах в резюме: о себе, опыт работы, ключевые навыки, рекомендации коллег, награды.

Конечно, у такого смелого подхода есть свои риски и сложности. Нельзя выстраивать коммуникацию в ключе «Выбор за вами», а потом на собеседовании спрашивать: «Почему мы должны вас взять?». Как рассказала руководитель центра экспертизы по организационному развитию и работе с персоналом HEINEKEN Анна Демешкина, под кампанию пришлось серьезно подстроить работу HR-подразделений, которые занимаются рекрутингом, и правильно организовать диалог с соискателями.

Под концепцию подстроили и работу сайта, переделав айдентику и скорректировав коммуникацию. Также была проведена промокампания в социальных сетях. В этом направлении экспериментировали: опробовали «ВКонтакте», Instagram, Instagram Stories и Facebook.

Facebook и посты в Instagram не дали должных результатов, остальные каналы отработали хорошо. Также успешной оказалась таргетированная реклама на Mail.ru.

Кто работал над проектом

Разработкой проекта занимались внутренняя рабочая группа и внешние подрядчики:

• Рабочая группа: руководитель проекта и 5 участников проектной группы, представители HR и отдела маркетинга.
• Внешние подрядчики: креативное агентство для разработки концепции и визуальных элементов, медийное агентство — для промокампаний в социальных сетях.

По словам Анны Демешкиной, опыт работы над проектом показал, что важно сохранять критическое мышление, получая идеи от внешних консультантов. Не всегда их советы, путь и привлекательные, релевантны конкретно для вашего проекта. Так, работа с первым агентством не сложилась и пришлось начинать сначала с другим.

Очень помогли внутренние подразделения компании. После попыток отрисовать идеальное CV у подрядчиков заказчики из HR-службы HEINEKEN обратились в «родной» отдел маркетинга. И именно то визуальное отображение CV, которое продумала своя команда, осталось в финальной версии и было передано в агентство для дальнейшей доработки.

Результаты

От разработки идеи до ее полной реализации прошло полтора года. Для анализа и принятия окончательных решений понадобилось:

• глубокое исследование целевой аудитории: 50 интервью, 250 online-ответов;
• исследование кадрового рынка России;
• исследование реакции на креативное воплощение в 8 фокус-группах;
• помощь двух креативных агентств.

Все эти усилия окупились. Результаты проекта говорят сами за себя, если сравнить показатели найма и удержания персонала за 2017 год (до запуска кампании) и в 2018 году (по итогам кампании):

• Конверсия из просмотров в отклики выросла на 2,4% и достигла 9,5%.
• Количество откликов на вакансии увеличилось на 31%.
• Количество трудоустроенных в компанию через hh.ru выросло на 77%.
• Количество закрытых вакансий увеличилось на 18% (с 69% в 2017 году до 87% в 2018-м).
• Стоимость подбора стала ниже на 26%.
• Время, затрачиваемое на подбор, сократилось на 46%.
• Уровень текучести снизился почти на 16% (с 23,5% в 2017 году до 7,6% в 2018-м).

Согласно отчету BCG, к 2025 году среди работников начнет расти процент уже не миллениалов, а поколения Z — тех, кто родился в 1997 году и позже. А это снова для изменения концепций и подходов работодателей. У компаний появятся новые вызовы, а у рекрутеров и креативщиков — пространство для поиска новых форматов.

Если вы тоже хотите участвовать в «Премии HR-бренд»

Если вы тоже успешно решили HR-задачу нетривиальным способом, это повод подать заявку на участие в Премии «HR-бренд 2019».

Кстати, только до 1 августа стоимость участия в Премии снижена: успейте зарегистрироваться и представить ваш HR-проект на конкурс, чтобы экспертное жюри дало достойную оценку вашей работе, а вы получили шанс выиграть престижную статуэтку.

Только для номинантов в номинации «Малый бизнес» цена участия не увеличивается в течение всего срока до конца приема заявок.