Почему востребована новая книга об HR-брендинге?

В ходе встречи автор поделилась самыми интересными практиками HR-брендинга, рассказала о новейших технологиях работы с брендом работодателя и подробно описала основные тренды рынка труда. Данное мероприятие можно отнести к числу добрых традиций: книги Нины Осовицкой уже в течение нескольких лет регулярно представляются на суд читателя в литературном кафе МДМ.

Во вступительном слове Нина обратила внимание на актуальность исследования и упомянула о том, что в нашей стране масштаб профессиональной литературы по тематике HR-бренда пока несравним с количеством аналогичных трудов, выпускаемых в Европе и Америке. Связано это с тем, что в России пока только наметился переход к глобальному использованию компаниями HR-брендинговых инструментов. «Однако участие в “Премии HR-бренд” и других тематических мероприятиях все большего числа отечественных компаний (в том числе региональных) говорит о том, что и у нас многие понимают необходимость улучшать свой бренд работодателя. Мы отмечаем возрастающий спрос на наши книги, которые являются копилкой знаний об HR-бренде и очень востребованы в профессиональном сообществе», — поделилась своими наблюдениями эксперт.

Нина вкратце обрисовала ситуацию, сложившуюся на кадровом поле за последнее время, а затем объяснила, почему именно латинская буква Y вынесена на обложку: «Тех, кто сейчас заканчивает вузы и в ближайшие годы пополнит штат компаний, принято называть поколением Y. Именно на нем сфокусировано основное внимание современного российского работодателя». По ее словам, компании ведут яростную конкурентную борьбу за «игреков», которых действительно не хватает на рынке труда. В то же время автор отметила и другой набирающий силу процесс — привлечение работодателей старшего поколения: «Возрастные соискатели — это недооцененный ресурс, который умеет эффективно работать, но зачастую даже не знает о вакансиях компаний, готовых их активно привлекать».

Во время своего выступления Нина Осовицкая рассказала об условиях, при которых реализация HR-брендинговых проектов может принести реальную пользу: «Первый вопрос, которым должны задаться руководители компании, — о целях, и на него нужно дать четкий ответ. Для чего и зачем нам необходим успешный HR-бренд? Мы часто сталкиваемся с тем, что работодатели ставят перед собой слишком абстрактные цели, зачастую нереализуемые. Например, можно услышать фразу: “Хотим стать как Google”. Но в этом случае совсем непонятно, как оценить результаты проекта. Лучше ставить конкретные цели: допустим, снизить стоимость подбора массового специалиста или обеспечить приток молодых специалистов из вузов ».

По мнению автора, компания должна сориентироваться, что ее интересует больше — внешний рынок труда или забота об уже имеющихся сотрудниках. Не секрет, что в современной экономической ситуации многие работодатели сокращают программы внешнего подбора, переводя фокус HR-брендинга на действующий персонал. Нина отметила необходимость создания единого «смыслового поля», позволяющего мотивировать сотрудника адекватно и правильно принимать любые возможные действия компании, пусть и не всегда приятные (сокращения, отсутствие индексации зарплаты и т. д.).

Далее Нина Осовицкая представила раздел книги, в который вошли интервью с создателями наиболее успешных HR-брендинговых проектов, отмеченных Премией. Речь идет о разработках OBI, Mars, «МегаФон» и футбольного клуба «Шахтер» (Донецк). В этих интервью представители компаний поделились секретами успешных HR-брендинговых методик и подробно описали все подводные камни проектной деятельности в данном направлении.

Основная часть презентации включала в себя и активное обсуждение с гостями актуальных проблем HR-брендинга. На вопрос о стоимости и сроках реализации описанных в книге проектов Нина ответила так: «Внедрение подобных программ — долгосрочный процесс, поскольку включает в себя этапы исследований, развитие коммуникаций вовне и внутри компании, а также основную часть проекта. Однако улучшить репутацию в каком-то конкретном секторе можно в короткие сроки, и мы знаем о подобных проектах, проведенных успешно. Даже отсутствие бюджета не может стать преградой для эффективной работы с персоналом, особенно если привлекать для продвижения коммуникаций собственных сотрудников».

Представитель маркетинговой компании попросил уточнить те элементы HR-бренда, с помощью которых чаще всего привлекают представителей поколения Y. «При выстраивании коммуникаций с молодежью важно помнить, что компании не нужны абсолютно все представители этого поколения, — сказала Нина. — Это распространенное заблуждение. Нет необходимости ставить цель “стать лучшим работодателем для всех”. Внутри поколения важно выделить свою целевую аудиторию, и ее особенности могут перевешивать поколенческие характеристики». Эксперт упомянула, что на «Премии HR-бренд» в 2013 году победил проект фарм-компании, которая, привлекая молодежь, не предлагала ей ни fun-элементов, ни гибкого графика, ни свободного дресс-кода, то есть всего того, что любят молодые сотрудники: «Эта компания сделала свой выбор с самого начала, расставив акценты на серьезности своего бизнеса, рассказав аудитории о классическом характере стажировки».

Вопросы, которые задавали посетители, затрагивали самые различные темы — от мобильных приложений, с помощью которых можно искать работу, до соответствия современной корпоративной культуры традиционным этическим нормам российского общества.

Встреча, проходившая в литературном кафе «Московского дома книги», привлекла внимание как представителей прессы и HR-сообщества, так и обычных посетителей магазина. Все желающие получили возможность пообщаться с автором лично и получить автограф. Гостям, задавшим самые интересные вопросы, были вручены подарки.

Презентация книги Нины Осовицкой «HR-брендинг. Работа с поколением Y, новые инструменты для коммуникации, развитие корпоративной культуры и еще 9 эффективных практик» в очередной раз продемонстрировала живой интерес к практикам кадрового маркетинга не только со стороны профессионалов, но и широкой читательской аудитории.